SPONSOR

PARTNER

W skrócie:
Choć daleko jeszcze do tego, aby zaangażowanie firm w koncepcję społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) przenosiło się bezpośrednio na ich zyski, w największych globalnych firmach oraz międzynarodowych korporacjach obecnych w Polsce CSR powoli staje się normą. Wyzwaniem w Polsce pozostaje rozpowszechnienie idei społecznej odpowiedzialności biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach.

CSR-matrix.com

Według definicji Międzynarodowej Organizacji Normalizacyjnej ISO społeczna odpowiedzialność biznesu to "zobowiązanie organizacji do włączania aspektów społecznych i środowiskowych w proces podejmowania decyzji oraz wzięcie odpowiedzialności za wpływ podejmowanych decyzji i aktywności na społeczeństwo i środowisko". Oznacza to zachowanie zarówno transparentne, jak i etyczne, przyczyniające się do zrównoważonego rozwoju.

Węgierski ekonomista, Gergely Tótha, z organizacji Követ (Stowarzyszenie na rzecz Zrównoważonego Rozwoju) wierzy w koncepcję “moralnej gospodarki”, będącej przeciwwagą dla utylitaryzmu, który jest wciąż podstawową wartością we współczesnych szkołach biznesu. "Potrzebujemy systemu, gdzie podejście ekonomiczne jest ważną wartością, ale nie jedynym celem". Tóth przyznaje, że sama filozofia społecznej odpowiedzialności biznesu nie wystarczy bo "nie zmieni ona logiki systemu". Potrzebujemy zmiany biznesowego paradygmatu, który działa dziś wedle dogmatów: zysk, wzrost i konkurencja.

Również Mallen Baker, ekspert CSR z interaktywnej agencji Daisywheel Interactive, dostrzega istotne wady w obecnym systemie działania biznesu, którego nieodpowiedzialne zachowania często wywierają destrukcyjny wpływ na  środowisko naturalne, jak to było np. w sztandarowym przypadku wycieku ropy na platformie wiertniczej koncernu BP w Zatoce Meksykańskiej.

Na przekór logice

Według Bakera "mamy do czynienia z zasadą, wedle której biznes działa wyłącznie z pobudek ekonomicznych, aby zadowolić swoich udziałowców oraz inwestorów". Żeby to zmienić “cele firm powinny być przewartościowane po to, aby działalność gospodarcza łączyła zysk z odpowiedzialnością społeczną”. CSR Europe stara się przekonać do swego przesłania w ramach działalności sieci 5 000 firm wierząc, że istnieją duże możliwości dla rozwoju dziedziny CSR.

Czy to się opłaca?

Czy społeczna odpowiedzialność biznesu opłaca się firmom? Niekoniecznie. Choć wszyscy chcielibyśmy, aby było inaczej – twierdzi Tony Webb, śledzący zmiany w etyce biznesu. Webb, założyciel oraz redaktor naczelny Ethical Corporation Magazine, wskazuje, że "firmy bohaterowie", jak je nazywa, np. Patagonia, w ostatnich 30-tu latach prawie zbankrutowały. Pomimo tego uważa, że "obecność odpowiedzialnych firm, potrafiących komunikować, co robią na rzecz społeczeństwa, sprawi, że kiedyś CSR stanie się naprawdę opłacalny".

Większe firmy coraz bardziej angażują się  w komunikowanie swojego zaangażowania w CSR. W efekcie na przykład Chiquita, mająca kiedyś jedną z najgorszych reputacji w świecie biznesu, w ostatnich 20 latach bardzo poprawiła swój wizerunek. Obecnie jest przykładem korporacji silnie zaangażowanej we współpracę z organizacjami pozarządowymi oraz na rzecz ochrony lasów. "Nie wiem, czy wpływa to na większą sprzedaż bananów Chiquity w Europie, ale jest to doskonały przykład zaangażowania biznesu w CSR" – mówi Webb.

Przykłady działań CSR

Doskonałym przykładem CSR jest działalność firmy Unilever w ramach programu Lifebuoy na rzecz upowszechnienia zwyczaju mycia rąk wśród dzieci w Indiach. Choroby związane z niemyciem rąk zabijają miliony z nich. Innym przykładem jest program sieci sklepów Marks & Spencer polegający na recyklingu ubrań, w celu uniknięcia wyrzucania ich na wysypisko. Z kolei firma odzieżowa Timberland została zainspirowana do zmian przez akcję Greenpeace. W 2001 r. fundacja wysłała  20 tys. e-maili do dyrektora Timberland w proteście przeciw systemowi produkcji w fabrykach jego firmy i szkodliwego wpływu na środowisko. W efekcie firma wprowadziła innowacyjne rozwiązania, a także nową linię ubrań Earthkeepers, stanowiącą obecnie 10 proc. wszystkich sprzedawanych produktów. "Sukces ten jest rezultatem połączenia odpowiednich działań z zakresu CSR, marketingu oraz dobrego designu produktów" – dodaje Webb.

Strach przed czarnym PR

Korporacje coraz lepiej zdają sobie sprawę z istotności dobrego informowania swoich klientów o swojej działalności. Choć powyższe przykłady nie zmienią świata z dnia na dzień, niemniej pokazują pewien trend. Biznes powinien zdawać sobie sprawę, że nieodpowiedzialne społecznie – i środowiskowo – działania mogą przełożyć się na falę czarnego PR-u w internecie, zwłaszcza w portalach społecznościowych. Dobrze zorganizowane grupy, takie jak Greenpeace, potrafią naprawdę skutecznie zaszkodzić reputacji. Wiele firm zmienia swoje zachowania bardziej w związku z zagrożeniem zniszczenia reputacji niż z powodu żądań klientów.

Współzałożyciel oraz dyrektor kreatywny firmy Futtera Sustainability Communication, Ed Gillespie, ma oryginalne spojrzenie na CSR. Jego zdaniem "praca na rzecz CSR w ramach współczesnych firm jest jak seks nastolatków. Wszystkie nastolatki mówią, że uprawiają seks, jednak niewielu naprawdę to robi. A ci którzy to robią, robią to dosyć niezdarnie". Firma Gillespie pozwala opowiedzieć biznesowi jak dokonać transformacji w kierunku CSR. Według niego znane marki mają potencjał, aby wspierać CSR bardziej niż rządy państw. Jest to również szansa, aby „uszlachetnić“ marketing. "Ludzie nie kupują tego, co wytwarzasz, ale to, dlaczego to robisz. To właśnie w tym kierunku idzie konsument XXI wieku" - mówi Gillespie.

CSR w Polsce

Wdrażanie standardów społecznej odpowiedzialności wpisuje się w strategiczne dokumenty dotyczące rozwoju gospodarczego Polski, m.in. w założenia Strategii Rozwoju Kraju, w Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia (stanowiące odzwierciedlenie celów Strategii Lizbońskiej) oraz Strategię Europa 2020. CSR w sposób naturalny bardziej jest obecny w Polsce w dużych korporacjach, co wiąże się z globalnym charakterem tych firm. Pojęcie „społeczna odpowiedzialność biznesu” zna 31 proc.  przedstawicieli firm działających w Polsce – i aż 70 proc. pracowników dużych firm.

Wyzwaniem pozostaje zatem poszerzenie działalności CSR na małe i średnie przedsiębiorstwa, gdzie CSR utożsamiany jest wciąż z PR lub filantropią. Aby to zmienić, wymagana jest promocja CSR poprzez działania informacyjne, a także projekty ukierunkowane na małe i średnie przedsiębiorstwa w poszczególnych regionach. Ponadto, dla klientów priorytetem przy wyborze produktu jest wciąż cena, stąd działalność CSR firm jest rzadko dostrzegana i doceniana. (aw)

 

-----------------------------------------

Artykuł powstał w kontekście CSR Summit "where CSR experts meet", które odbyło się 30 maja w Bratysławie. EurActiv.sk było patronem medialnym Szczytu.

Link: www.cee-csr-summit.eu



© EurActiv 2003-2014. Wszelkie prawa zastrzeżone.